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自創品牌 台灣產品走出去 企業不妨採OEM與OBM雙軌制 提升知名度又降低風險 ◎編輯部 雲林科大企管教授陳振燧在經濟部中小企業處委託社團法人中華民國中小企業協會開辦的「國際化實務研習班」中表示，未來產業發展方向可參考微笑曲線的高附加價值二端-研發及銷售、品牌，其中品牌行銷目標在創造具有高品牌權益(brand
equity)的國際品牌。 國內企業到底要不要自創國際品牌?若要，該如何建立國際品牌呢?陳振燧說，許多台灣傳統的企業一開始都未從事自創品牌，大部份皆先從代工(OEM)做起，只賺取微薄的製造利潤，等研發技術更精進之後，才有能力從事ODM，不僅製造且有設計，不過，仍未能掛上自己的品牌。近年來，自創品牌(OBM)的廠商增加了，例如剛獲得台灣十大國際品牌首獎的趨勢科技(TrendMicro)，其他還有華碩、宏碁、康師傅、正新橡膠的MAXXIS、巨大的捷安特，明碁的BenQ等。雖然品牌行銷的利潤較具吸引力，不過，相對地，其風險和困難度也增加，尤其是台灣企業的國際品牌行銷人才相當欠缺。所以，對台灣的企業若是以OEM起家者，不妨採用OEM與OBM並行的雙軌制，利用OEM獲取國際大廠的產品發展資訊和提昇自己的製造技術和能力，同時也可獲得較穩定的銷售業績，因為OEM較無庫存壓力，風險較低。利用OEM賺得的資金來自創品牌，培養國際品牌行銷的實力，否則若是全部都是自創品牌，對台灣的中小企業來說，其風險是相當高的。 …陳振燧指出，OEM與OBM雙軌並行亦有難題，亦即以OEM起家的廠商當您自創品牌之後，會引發原先OEM客戶的反彈，甚至取消OEM訂單的風險。例如，生產捷安特自行車的巨大機械，當年他自創國際品牌行銷美國時，美國的OEM客戶立即抽單，因為產品形式可能非常相近，而且OEM客戶會認為你自創品牌和他競爭，這個情況也讓捷安特掙扎了許久，因此，許多公司會考慮被斷奶的風險而遲遲不敢自創品牌的。所以，解決之道是自創品牌的產品與OEM客戶的產品最好能有所區隔，或者要在不同的通路銷售，或者要到OEM客戶沒有銷售的國家市場去銷售，例如另一國內自行車大廠美利達，他們的OEM客戶集中在美國，自創品牌則去開拓歐洲市場，減少了許多的爭執和風險。 陳振燧認為，企業邁向國際化之路，品牌行銷只是其中一環，尚需搭配營運策略、財務與人力資源策略等，全方位綜效考量，方能使企業穩健站上國際舞台。 外貿協會9月30日公布「2004十大台灣國際品牌價值調查」，趨勢科技以高達新台幣308.35億的身價蟬聯冠軍，華碩電腦277.88億元居次、宏碁電腦216.73億元緊追在後，友訊科技及研華科技今年首度擠進前十大。 行政院副院長葉菊蘭在頒獎時說，透過這次品牌調查，可藉此檢驗台灣品牌的競爭力，進一步與國際接軌，也證明台灣品牌代表高附加價值及創新價值，目前全球品牌價值最高的可口可樂身價高達673億全元，台灣僅9億多美元，仍有很大的進步空間。 根據統計，今年前十大品牌總值較去年成長15.58%，其中，又以明碁電通(BenQ)及宏碁(Acer)品牌價值漲幅最高，分別為35%及24.4%。 仔細分析今年及去年排名的消長，前五名排行不變，但各品牌價值均明顯增長；第六名為明碁電通、第七名為巨大機械，與去年名次對調，第八名為合勤科技，第九名的友訊科技第十名的研發科技，分別取代去年的聯強國際及威盛電子。 此外，今年「推廣台灣國際品牌特別貢獻獎」分別頒發給台灣自行車品牌兩大推手-巨大機械董事長劉金標及美利達工業董事長曾鼎煌。 經濟部長何美玥說，品牌的獲利是代工的三至四倍，過去台灣企業的老闆多為工程出身，專注於產品品質提升，製造代工並沒有將產品直接售予客戶，所以，實質利潤都被品牌商賺走了，當面臨微利時代低價競爭，廠商訴求以產品或市場差異化，此時建立品牌更刻不容緩。 2004年是台灣品牌價值大幅躍進的一年。外貿協會秘書長趙永全指出，品牌不僅是廠商實力表現，更代表國家形象，根據統計，去年台灣十大國際品牌的總價值為1,211億元，今年已提升至1,400億元，成長15.58%，前三名品牌價值更大幅成長18.38%，足以證明品牌行銷是維持競爭力的最佳武器。
(資料來源：外貿協會)(＊美利達、正新及巨大均為台灣區自行車輸出業同業公會的會員廠商) (以上資料來源：經濟日報) |
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